【特別呈現】新產品開發之二：意義、程序及策略
發布日期：2019-11-18
【編者按】萬眾期待，海南自由島實業有限公司在越南生產的“樹上水•椰子水”即將面市！第一批“樹上水•椰子水”已經從越南發出，即將于6月底到達廣州港。首批“樹上水•椰子水”合同生產3萬件，分批到達廣州港、廈門港、上海港后，將迅速發往上海、福建、廣東、湖南、江西、海南六個市場銷售。“樹上水•椰子水”的投放市場，是海南自由島實業有限公司主動適應市場需求、在新產品開發方面作出的重要決策。為讓廣大消費者對“樹上水•椰子水”有更多的了解，從上期起，我們結合有關資料，對“新產品開發”的有關理論和海南自由島實業有限公司所作的實踐分三期予以呈現。
今天送出第二期 —— 新產品開發之二：意義、程序及策略。
一、新產品開發的意義
①新產品開發可以成為競爭優勢的源泉
②新產品開發可以加強戰略優勢
③新產品開發能夠增強企業形象
④新產品開發有利于保持企業研究開發能力
⑤新產品開發可以充分利用生產和經營資源
⑥新產品開發可以提高品牌權益
⑦新產品開發可以影響人力資源
2016年8月29日，海南自由島實業有限公司委派生產廠長尹建華赴越南考察越南TTC集團公司及其旗下的椰子水生產工廠，并最終決定與越南TTC集團公司簽訂合同，合作生產樹上水•椰子水。圖為越南TTC公司椰子水生產工廠產品裝箱車間一角
二、新產品開發的程序
新產品開發是一項極其復雜的工作，從根據用戶需要提出設想到正式生產產品投放市場為止，其中經歷許多階段，涉及面廣、科學性強、持續時間長，因此必須按照一定的程序開展工作，這些程序之間互相促進、互相制約，才能使產品開發工作協調、順利地進行。
產品開發的程序是指從提出產品構思到正式投入生產的整個過程。由于行業的差別和產品生產技術的不同特點，特別是選擇產品開發方式的不同，新產品開發所經歷的階段和具體內容并不完全一樣。現以加工裝配性質企業的自行研制產品開發方式為對象，來說明新產品開發需要經歷的各個階段。
1)調查研究階段
發展新產品的目的，是為了滿足社會和用戶需要。用戶的要求是新產品開發選擇決策的主要依據。為此必須認真作好調查計劃工作。這個階段主要是提出新產品構思以及新產品的原理、結構、功能、材料和工藝方面的開發設想和總體方案。
2)新產品開發的構思創意階段
新產品開發是一種創新活動，產品創意是開發新產品的關鍵。在這一階段，要根據社會調查掌握的市場需求情況以及企業本身條件，充分考慮用戶的使用要求和競爭對手的動向，有針對性地提出開發新產品的設想和構思。產品創意對新產品能否開發成功有至關重要的意義和作用。企業新產品開發構思創意主要來自三個方面：
(1)來自用戶。企業著手開發新產品，首先要通過各種渠道掌握用戶的需求，了解用戶在使用老產品過程中有哪些改進意見和新的需求，并在此基礎上形成新產品開發創意。
(2)來自本企業職工。特別是銷售人員和技術服務人員，經常接觸用戶，用戶對老產品的改進意見與需求變化他們都比較清楚。
(3)來自專業科研人員。科研人員具有比較豐富的專業理論和技術知識，要鼓勵他們發揚這方面的專長，為企業提供新產品開發的創意。此外，企業還通過情報部門、工商管理部門、外貿等渠道，征集新產品開發創意。
新產品創意包括三個方面的內容：產品構思、構思篩選和產品概念的形成。
(1)產品構思。產品構思是在市場調查和技術分析的基礎上，提出新產品的構想或有關產品改良的建議。
(2)構思篩選。并非所有的產品構思都能發展成為新產品。有的產品構思可能很好，但與企業的發展目標不符合，也缺乏相應的資源條件；有的產品構思可能本身就不切實際，缺乏開發的可能性。因此，必須對產品構思進行篩選。
(3)產品概念的形成。經過篩選后的構思僅僅是設計人員或管理者頭腦中的概念，離產品還有相當的距離。還需要形成能夠為消費者接受的、具體的產品概念。產品概念的形成過程實際上就是構思創意與消費者需求相結合的過程。
越南TTC公司椰子水生產工廠成品倉庫一角
3)新產品設計階段
產品設計是指從確定產品設計任務書起到確定產品結構為止的一系列技術工作的準備和管理，是產品開發的重要環節，是產品生產過程的開始，必須嚴格遵循“三段設計”程序。
(1)初步設計階段。這一般是為下一步技術設計作準備。這一階段的主要工作就是編制設計任務書，讓上級對設計任務書提出體現產品合理設計方案的改進性和推薦性意見，經上級批準后，作為新產品技術設計的依據。它的主要任務在于正確地確定產品最佳總體設計方案、設計依據、產品用途及使用范圍、基本參數及主要技術性能指標、產品工作原理及系統標準化綜合要求、關鍵技術解決辦法及關鍵元器件，特殊材料資源分析、對新產品設計方案進行分析比較，運用價值工程，研究確定產品的合理性能(包括消除剩余功能)及通過不同結構原理和系統的比較分析，從中選出最佳方案等。
(2)技術設計階段。技術設計階段是新產品的定型階段。它是在初步設計的基礎上完成設計過程中必須的試驗研究(新原理結構、材料元件工藝的功能或模具試驗)，并寫出試驗研究大綱和研究試驗報告；作出產品設計計算書；畫出產品總體尺寸圖、產品主要零部件圖，并校準；運用價值工程，對產品中造價高的、結構復雜的、體積笨重的、數量多的主要零部件的結構、材質精度等選擇方案進行成本與功能關系的分析，并編制技術經濟分析報告；繪出各種系統原理圖；提出特殊元件、外購件、材料清單；對技術任務書的某些內容進行審查和修正；對產品進行可靠性、可維修性分析。
(3)工作圖設計階段。工作圖設計的目的，是在技術設計的基礎上完成供試制(生產)及隨機出廠用的全部工作圖樣和設計文件。設計者必須嚴格遵守有關標準規程和指導性文件的規定，設計繪制各項產品工作圖。
4)新產品試制與評價鑒定階段
新產品試制階段又分為樣品試制和小批試制階段。
1、樣品試制階段。它的目的是考核產品設計質量，考驗產品結構、性能及主要工藝，驗證和修正設計圖紙，使產品設計基本定型，同時也要驗證產品結構工藝性，審查主要工藝上存在的問題。
2、小批試制階段。這一階段的工作重點在于工藝準備，主要目的是考驗產品的工藝，驗證它在正常生產條件下(即在生產車間條件下)能否保證所規定的技術條件、質量和良好的經濟效果。試制后，必須進行鑒定，對新產品從技術上、經濟上作出全面評價。然后才能得出全面定型結論，投入正式生產。
5)生產技術準備階段。在這個階段，應完成全部工作圖的設計，確定各種零部件的技術要求。
6)正式生產和銷售階段。在這個階段，不僅需要作好生產計劃、勞動組織、物資供應、設備管理等一系列工作，還要考慮如何把新產品引入市場，如研究產品的促銷宣傳方式、價格策略、銷售渠道和提供服務等方面的問題。新產品的市場開發既是新產品開發過程的終點，又是下一代新產品再開發的起點。通過市場開發，可確切地了解開發的產品是否適應需要以及適應的程度；分析與產品開發有關的市場情報.可為開發產品決策、為改進下一批(代)產品、為提高開發研制水平提供依據，同時還可取得有關潛在市場大小的數據資料。
越南TTC公司椰子水生產工廠營業證件照
三、新產品開發的策略
新產品的開發是企業產品策略的重要組成部分。新產品開發的主要策略有：
1、領先策略
這種策略就是在激烈的產品競爭中采用新原理、新技術、新結構優先開發出全新產品，從而先入為主，領略市場上的無限風光。這類產品的開發多從屬于發明創造范圍，采用這種策略，投資數額大，科學研究工作量大，新產品實驗時間長。
2、超越自我策略
這種策略的著眼點不在于眼前利益而在于長遠利益。這種暫時放棄一部分眼前利益、最終以更新更優的產品去獲取更大利潤的經營策略，要求企業有長遠的“利潤觀”理念，要注意培育潛在市場，培養超越自我的氣魄和勇氣，不僅如此，更需要有強大的技術作后盾。
3、緊跟策略
采用這類策略的企業往往針對市場上已有的產品進行仿造或進行局部的改進和創新，但基本原理和結構是與已有產品相似的。這種企業跟隨既定技術的先驅者，以求用較少的投資得到成熟的定型技術，然后利用其特有的市場或價格方面的優勢，在競爭中對早期開發者的商業地位進行侵蝕。
4、補缺策略
每一個企業都不可能完全滿足市場的任何需求，所以在市場上總存在著未被滿足的需求，這就為企業留下了一定的發展空間。這就要求企業詳細地分析市場上現有產品及消費者的需求，從中發現尚未被占領的市場。
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編輯 吳新玥（路開文化）